Le référencement des résidences seniors passé au crible

Quel est le type de projet pour lequel vous êtes le plus sollicités ? La question nous est souvent posée et la réponse s’impose sans hésitation : les résidences services seniors.

Quel maire n’a en effet  pas réservé implicitement ou explicitement un foncier voué à accueillir ses habitants les plus âgés ? Quel promoteur n’a pas eu envie de profiter d’une aubaine qui pourrait lui permettre de compenser une baisse d’activité importante sur sa production traditionnelle ? Car rappelons un chiffre : l’année 2012 a vu les réservations chuter de 28% pour les promoteurs (et même -42% sur les ventes investisseurs) en comparaison de l’année 2011 et l’année 2013 affichera encore en recul d’activité.  


Ainsi depuis 18 mois, pas une semaine ne s’écoule sans son lot de projets dédiés à « l’habitat seniors ». Cependant, si le modèle économique a évolué, ce marché n’est pas nouveau…. Des promoteurs importants s’étaient ainsi positionnés sur ce marché dans les années 1980 avec des concepts tels les Hespérides… Mais le modèle économique propriétaires occupants, particulièrement fragile, avait sonné le glas de ce type d’opération pendant plusieurs années...


Dans ce marché renaissant, alimenté par l’accroissement du nombre de seniors lié au vieillissement de la population,  les chiffres sont utilisés comme des armes de persuasion commerciale : moins de 200 résidences seniors privées en France, moins de 1% de la population seniors vit en résidences services… Le potentiel est donc bien réel mais ce constat ne se suffit pas à lui-même.


Dès lors que pèsent les dizaines de programmes actuellement à la vente, les plus de 6 000 logements proposés par les principaux acteurs du marché ? En théorie, peu de choses face aux évolutions sociétales, démographiques, qui sont là pour soutenir la demande. En pratique, s’agissant d’un support immobilier « en vogue », nous faisons face à un marché qui montre des signes d’effervescence et donc de fébrilité. Je prends souvent pour exemple les projets que nous avons pu recevoir (et refuser) de promoteurs « tankés* » sur une opération classique et qui tentaient de la reconfigurer en produit seniors pour lui trouver un second souffle. La résidence services seniors n’est nullement la cour des miracles et cette reconfiguration est vaine si dès l’origine elle n’a pas été conçue comme telle.

  La galaxie des gestionnaires est encore très morcelée ; même si quelques acteurs de référence se détachent, leur taille n’est pas comparable avec les opérateurs qu’on peut trouver sur les autres segments d’activités en résidence services (EHPAD, Tourisme).
La vérité du marché est-elle dans le haut de gamme pour des seniors qui ont le pouvoir d’achat pour consommer des services ? Le besoin n’est il pas majoritairement celui d’ainés modestes mais néanmoins en recherche de solutions de logements adaptés ? Vraisemblablement, de cette « marre primitive » émergeront au fil du temps les concepts durables, les modèles pérennes.


En attendant, face au caractère atomisé et fébrile du secteur, notre vigilance reste optimale sur ce type d’opérations.
Rappelons de ce qui prévaut dans notre modèle de référencement :


•    Clef de voûte de l’opération, le gestionnaire. Critère décisif de sélection sur un dossier. On analysera ainsi son expertise métier, sa solidité financière, son approche du marché (concept ? Quelle cible pour quels tarifs ? Le bilan prévisionnel d’exploitation)
A ce titre, nous privilégions des gestionnaires offrant une visibilité sur leur modèle, qui peuvent venir du monde de l’EHPAD avec une vraie légitimité.
A l’inverse, on trouvera un certain nombre d’exploitants créés dans le giron de promoteurs. Ce modèle potentiellement générateur de conflits d’intérêt nous parait sujet à caution.

•    Un bail commercial optimisé : La négociation de Cerenicimo avec l’exploitant repose sur des pré-requis incontournables dans tous les baux commerciaux que nous mettons en place, en respectant l’équation Sécurité fiscale / Sécurité juridique / Risque économique
Une vigilance particulière est ainsi opérée sur les impacts directs et indirects des modalités du bail commercial pour l’investisseur.
-    La répartition des charges : prise en charge par le preneur à bail des charges définies par l’article 605 et 606 du Code Civil (alors que certains baux concurrents fixent la répartition des charges selon le Décret 87-712 du 26 aout 1987, le preneur à bail ne prenant alors à sa charge que les menues réparations)
-    L’indexation des loyers
-    Le niveau de loyers ; la base de données que nous constituons depuis maintenant plus de 4 ans sur le marché sénior permet par exemple de déterminer assez rapidement si le niveau de loyer à servir par le gestionnaire est acceptable au regard du poids qu’il représente sur le CA prévisionnel global.

•    Un emplacement pertinent : sur ce point, nous enfonçons bien souvent des portes ouvertes, et pourtant au regard de certaines opérations actuellement en commercialisation chez nos concurrents, les évidences ont encore de l’avenir. Proximité des commodités de la vie quotidienne, qualité de l’environnement et du cadre de vie, caractère dédié ou non du site seront validés par une visite sur site systématique…. Les sites retenus sont nécessairement de grande qualité et donc très convoités, raréfiant de fait le nombre de fonciers éligibles.

•    Un prix de vente corrélé : pierre angulaire de notre approche, la référence au marché immobilier de la ville, aux valeurs hypothécaires du quartier, est prépondérante dans l’analyse du produit. S’il y a une chose que nous ne pouvons pas connaitre, c’est le niveau du prix de l’immobilier dans les 10 ans à venir. En revanche, ce que nous sommes capables de mesurer c’est la pertinence du niveau de prix au moment d’entrer sur le marché.

Indépendamment de la prise en compte de chaque critère d’appréciation, c’est la mise en perspective de l’ensemble qui doit présenter une équation globale juste. Le bon emplacement au bon prix pour un projet qui sera exploité par un expert dans le cadre d’un bail équilibré offrant à la fois performance et pérennité aux investisseurs. C’est bien là tout le sens du travail et des négociations souvent longues que nous effectuons en amont avant de vous proposer un programme.
Le référencement apparait comme le socle d’une prescription commerciale sécurisée. A condition d’adopter une stratégie prudentielle, le produit seniors constitue un investissement porteur à la fois de valeur, de rendement pour l’investisseur et de solutions de logement en adéquation avec une tendance sociétale de fond.

par François-Xavier SECHER, Responsable Développement Produits

Retrouvez l'intégralité de la Cerinews spéciale Marché des Seniors ici


*en panne dans la commercialisation